Einblicke

Die Welt um uns herum hält eine Fülle an Indikatoren bereit, die jederzeit anzeigen, wie es um eine Marke bestellt ist. Nur: Man muss diese Anzeichen auch wahrnehmen und darauf reagieren.

Dabei interessieren weniger die hoch verdichteten und oft auch abstrakten Informationen, die Wirtschaftsprüfer zur Lage und den Zukunftsaussichten eines Unternehmens liefern. Viel interessanter sind einfache Kennzahlen, aber auch simple Beobachtungen sowie gesunder Menschenverstand.

In diesem Artikel nennen wir Ihnen 12 Indikatoren, die aus unserer Sicht am wichtigsten sind. Wenn Sie bei mindestens der Hälfte kein gutes Gefühl haben, ist dies ein klares Zeichen dafür, dass die Begehrlichkeit der Marke dringend gestärkt werden muss.

Die 12 Indikatoren zur Bestimmung der Markenstärke:

1. Umsatzrendite:

Die wichtigste Kennziffer für die Wirksamkeit einer Marke gleich zu Beginn: Wie viel Geld verdient Ihr Unternehmen mit dem Teil des Umsatzes, der mit und über die Marke generiert wird? Sollte die Umsatzrendite seit mehr als drei Jahren einstellig ausfallen, obwohl die Kosten im Branchendurchschnitt liegen und auch der Absatz zufriedenstellend läuft, besteht dringender Handlungsbedarf.

Mit einer einstelligen Umsatzrendite ist ein Unternehmen auf Dauer nicht überlebensfähig. Es wird zu schnell erpressbar, von Kunden oder Banken. Es ist zu stark branchen- und konjunkturabhängig. Ein solches Unternehmen ist das erste, das leidet, wenn es mit der Wirtschaft mal wieder bergab geht. Sein Renditepolster ist einfach zu dünn. Wenn man sonst alles im Griff hat, müssen die Renditemöglichkeiten aktiviert werden, die eine Marke bereithält.

Mit wirksamen Markensystemen fällt es dem Vertrieb beispielsweise leichter, Preiserhöhungen durchzusetzen, die sich dann direkt auf die Umsatzrendite auswirken.

2. Wachstumsrate: 

Wenn Sie der Überzeugung sind, dass sich das Geschäftsmodell nicht überholt hat, sollte die Wachstumsrate immer zweistellig sein. Ganz gleich, wie es dem Wettbewerb geht. Zweistellige Wachstumsraten sind ein Beweis für die Begehrlichkeit von Produkten und Dienstleistungen. Einstellige Wachstumsraten machen ein Unternehmen anfällig für veränderte Kundenwünsche, das Wettbewerbsverhalten oder die Auswirkungen der Globalisierung.

3. Floprate: 

Hand aufs Herz, wie viele der Produkteinführungen der vergangenen Jahre waren nachhaltige Erfolge? Sie sollten sich nicht damit zufrieden geben, was in der Branche als „Benchmark“ gehandelt wird. Wenn Sie Ihre Floprate als zu hoch empfinden, müssen Sie die Aufmerksamkeit und das Vertrauen des Publikums in die Marke erhöhen. Damit die Innovationen dort auch wahrgenommen und honoriert werden.

4. Gewährter Durchschnittsrabatt:

Rabatte sind nützliche Verkaufsinstrumente, aber nur dann, wenn sie maßvoll gewährt werden und an konkrete Gegenleistungen geknüpft sind. Sonst sind sie ein untrügliches Zeichen für das Versagen des Marketings und des Vertriebs.

Das richtige Rabatt-Maß endet im einstelligen Bereich. Egal, was in der Branche berichtet wird. Starke Marken werden nicht verschleudert – in keiner Branche. Sollte das bei Ihrer Marke der Fall sein, sollten Sie etwas unternehmen.

5. Preisabstand: 

Für starke Marken ist jeder Kunde bereit, mehr zu bezahlen, da sie neben der eigentlichen Produkt- und Dienstleistung in der Lage sind, seine wesentlichen Bedürfnisse und Sehnsüchte anzusprechen und zu befriedigen. Dies können einfache Bedürfnisse beim Kaufakt wie Entlastung, Einfachheit und Sicherheit sein und bis zur Erfüllung komplexer Lebensknappheiten gehen.

Erfahrungsgemäß sind Kunden allein für das Anbieten einfacher und sicherer Kaufentscheidungen bereit, bis zu 20 Prozent mehr für das gleiche Produkt zu bezahlen. Wie groß ist der Preisabstand der Marke zu Ihren wesentlichen Wettbewerbern?

6. Kumulation: 

Jeder Artikel im Sortiment bedeutet erstmal Kosten für Entwicklung, Lagerung, Platzierung, Pflege und Werbung. Dreht sich dieser Artikel nicht, steigert das unweigerlich die Kosten. Wenn dann noch die Floprate bei Neueinführungen unbefriedigend hoch ist, ist es Zeit, etwas zu unternehmen.

Wenn Sie mehr als 80 Prozent des Umsatzes mit 20 Prozent Ihres Sortiments erzielen, stimmt etwas mit der Tragfähigkeit der Marke nicht – oder mit der Vermittlungsfähigkeit der Verkäufer.

Die weiteren 6 Indikatoren zur Bestimmung der Markenstärke stellen wir im 2. Teil des Artikels vor.

Weitere Leseempfehlung:

» Fallende Preise sind keine Lösung: So bleiben Händler erfolgreich

Aus dem Buch: » Was Marken unwiderstehlich macht. 101 Wege zur Begehrlichkeit (von Klaus-Dieter Koch)