Einblicke

PepsiCo imitiert Coca-Cola schon seit den Dreißiger Jahren und ringt im sogenannten „Cola-Krieg" mit dem Unternehmen aus dem US-Bundesstaat Georgia um die Vorherrschaft im Geschäft mit Erfrischungsgetränken. PepsiCo möchte so erfolgreich sein wie Coca-Cola und lässt dabei nichts unversucht. Was Coca-Cola erfolgreich gemacht hat, muss auch bei Pepsi funktionieren – und dazu gehört nun mal auch die kurvige Flasche. In Australien verklagte Coca-Cola nun den Erzrivalen wegen seiner neuen Flaschenform, berichtet das Manager Magazin, denn diese ähnle zu sehr der klassischen Form der Coca-Cola-Flasche.

Die typische Coca-Cola-Konturflasche ist seit 1915 (Patent) fester Bestandteil der Markenstilistik von Coca-Cola und repräsentiert, neben dem berühmten Schriftzug und der Farbe Rot, die Marke Coca-Cola – und nicht die Marke Pepsi.

Auf die eigenen Stilelemente konzentrieren

Warum imitiert PepsiCo nun diese Flaschenform? Kunden suchen nicht nach weiteren Cola-Marken oder nach Coca-Cola-Imitaten, sondern nach authentischen Marken, die sich selbst treu sind. Wie soll ein Kunde im Supermarkt eine Marke zielsicher suchen und finden, wenn sie ihr Aussehen ständig verändert? Stellen Sie sich vor, Sie würden in einen Supermarkt gehen, ohne die dort vorhandenen Marken zu kennen: Wie sehr würde das Ihren Einkauf erschweren und verlangsamen? Das Erfolgsgeheimnis starker Marken liegt in einer Konzentration auf ihre Spitzenleistungen, in ihrem spezifischen Stil und dessen selbstähnlicher Weiterentwicklung – und keinesfalls in einer unaufhörlichen Neudefinition, sowohl inhaltlich als auch stilistisch.

Am erfolgreichsten war Pepsi, als die Marke das für Pepsi typische Logo, den sogenannten „Pepsi Globe“ in den Farben Rot-Weiß-Blau mit dem Pepsi-Schriftzug auf einer geradlinigen Flasche trug. Dieses Logo wurde über Jahrzehnte verwendet, jedoch später immer weiter verfremdet. Warum hat man dieses Zeichen nicht beibehalten und seine Wurzeln gestärkt? Statt nach dem großen Wettbewerber zu schielen?

Aus den Fehlern von Coca-Cola lernen

Coca-Cola war immer die stärkere der beiden Marken, doch vor über 30 Jahren erreichte der Cola-Krieg zwischen den beiden Konkurrenten seinen Höhepunkt. Als man in den siebziger Jahren bei Pepsi entdeckte, dass Pepsi bei Blindtests besser abschnitt als Coca-Cola, wurde eine "Mach den Pepsi-Test"-Kampagne entwickelt ("Take The Pepsi Challenge"), in der Cola-Trinker in Blindtests die Probe aufs Exempel machen konnten. Tatsächlich fand Pepsi dabei mehr Anhänger als Coca-Cola. Das führte in den 80er Jahren dazu, dass Coca-Cola erstmals seine Rezeptur änderte und Pepsi kopierte – das größte Kompliment, das man einem Wettbewerber machen kann. „New Coke“ wurde gelauncht und floppte. Bereits drei Monate nach dem Start wurde die alte Rezeptur wieder eingeführt.

Die Konzentration auf die eigenen Wurzeln bringt Erfolg

Was konnte man aus diesem Fehler lernen? Sobald Coca-Cola die Rezeptur änderte, gab es seine Authentizität auf und zeigte Unsicherheit  – der Erfolg schwand. Coca-Cola hat seine Kunden enttäuscht, weil es das bestehende Vertrauensverhältnis störte. Kunden suchen sich starke Marken, mit denen sie sich identifizieren können und ihren Wertvorstellungen entsprechen. Wenn sich diese Marken jedoch (kontinuierlich) ändern und dem Wettbewerb nacheifern, anstatt eigene Wege zu gehen, verlieren sie an Glaubwürdigkeit. Der Kunde verliert das Vertrauen in die Marke und stellt sein Kaufverhalten ein. Kunden wünschen sich zeitgemäße, selbstähnliche Veränderungen, die eine Marke stärken.

Aus eigenen Fehlern lernen

PepsiCo hat mittlerweile einen höheren Jahresumsatz als Coca-Cola – 2011 waren es laut Financial Times 66,2 Milliarden Dollar, während Coca-Cola nur 46,2 Milliarden Dollar umsetzte. Und trotzdem hört PepsiCo nicht auf, dem großen Konkurrenten nachzueifern. Warum lernt PepsiCo nicht aus den Fehlern von Coca-Cola und konzentriert sich auf seine eigenen Stärken? PepsiCo scheint keinen Stolz auf seine Marke Pepsi entwickelt und keinen Respekt vor den eigenen Spitzenleistungen zu haben. Der Konzern handelt wie ein Me-too- und nicht wie ein Markenhersteller.

Der Markenwert der beiden Unternehmen ist dabei genau umgekehrt zum Umsatz: Laut dem Millward Brown Top 100 Markenranking 2011 gehört Coca-Cola mit über 73,75 Milliarden Dollar Markenwert zur Spitze der wertvollsten Marken weltweit und belegt Platz 6. Pepsi landete auf Platz 63 mit rund 12,93 Milliarden Dollar Markenwert (BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2011).

Marken bilden sich immer von innen nach außen. PepsiCo sollte aufhören, auf den Wettbewerb zu achten, der – laut Pepsi-Test – gar keiner ist und anfangen, an sich selbst zu glauben und die eigenen Spitzenleistungen in den Vordergrund zu rücken.

Viel Spaß beim Entdecken der eigenen Spitzenleistungen!

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