Wer denkt, Nokia werde sang- und klanglos untergehen, könnte sich irren. Denn die Marke des Unternehmens zeigt sich überraschend stabil und könnte den Kurswechsel gut überstehen.
Technologiemarken
Die Marke Nokia – sie lebt!
Es war eine große Erfolgsgeschichte: Der finnische Konzern Nokia war weltgrößter Hersteller von Mobiltelefonen. In Deutschland war er Marktführer bei Mobil- und Smartphones. Doch im März 2011 kam die Wende, Apple löste Nokia auf Platz eins ab. Die Bedeutung des einstigen Top-Players auf dem deutschen Handy-Markt begann zu bröckeln.
Nun scheint das Ende der Geschichte in Sichtweite. Nokia verkauft seinen Kern, die Mobil- und Smartphone-Sparte an Microsoft. Damit scheint offiziell besiegelt: Nokia ist tot. Doch bei genauerer Betrachtung zeigt sich ein anderes Bild. Veräußert hat Nokia ausschließlich die Sparte für Mobil- und Smartphones – aber ohne den Markennamen. Diesen besitzt das Unternehmen nämlich weiterhin.
Marken leben länger als Produkte
Nokia hat etwas Entscheidendes erkannt, was in der ingenieursgetriebenen Welt der Innovationen leider oft übersehen wird: Marken überdauern Produkte! Die Marke Nokia hat nach wie vor eine starke Fangemeinde. Sie trauert noch immer um die Marke Nokia, selbst Jahre nach dem Verlust ihrer Marktführerschaft im Handy-Bereich.
Laut einer » Studie besitzt nur ein Viertel der Nokia-Kunden ein Smartphone. Zudem ist die Nokia-Fangruppe deutlich älter als die anderer Anbieter: 52 Prozent sind schon länger als fünf Jahre Kunde der Marke (Studie fanfocus, forum! Marktforschung, 2014).
Eine Marke kann wertvoller sein als Patente
Offensichtlich haben die Nokia-Verantwortlichen Zuversicht in ihre begehrte Technologiemarke. Und diese hat einen Wert, der häufig einen Großteil des Unternehmenswertes ausmacht. Dieser Markenwert kann weitaus bedeutender sein als alternde Patente. Doch gerade ingenieursgetriebene Firmen tun sich schwer, diesen Markenwert professionell zu managen. Für den Schutz der Patente wird häufig ein Vielfaches von dem ausgegeben, was man für die Pflege und Nutzung der Marke aufwenden sollte. Einer der gefährlichsten Managementfehler von Technologiemarken.
Die Marke Nokia existiert also weiterhin. Und unter dem Markennamen werden längst neue Geschäftsfelder aufgebaut, wie der Kartendienst Nokia Here Drive, eine vorinstallierte Navigations-App, zeigt. Microsoft sucht derweil einen neuen Namen für seinen akquirierten Handy-Bereich und will für ein „altes Geschäftsmodell“, das aktuell kräftig Verlust einfährt, eine neue Marke aufbauen. Wer von beiden Unternehmen beweist damit mehr Kompetenz im Markenmanagement?
Was ist typisch Nokia?
Warten wir also ab, ob es Nokia ein zweites Mal schafft, sich neu zu erfinden. Scheinbar ist Nokia nicht in dem begrenzt, was das Unternehmen tut, sondern wie es diese Spitzenleistung erbringt. Wenn Nokia also neue Geschäfte entwickelt, die typisch Nokia sind, aber gleichzeitig neue und relevante Geschäftsfelder bedient, kann Nokia eine rosige Zukunft haben. Es bleibt zu beobachten, ob Investoren, Kunden und Mitarbeiter diese Vision teilen.
Der Artikel erschien in vollständiger Länge in der absatzwirtschaft » Nokia ist tot, es lebe Nokia!
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