Reines Oberflächenmarketing macht aus einer Massenmarke keine Top-Class-Marke.
Markenentwicklung
Von der Durchschnitts- zur Luxusmarke: So funktioniert das Uptrading von Marken
Um sich den immer schneller drehenden Preisspiralen nach unten zu entziehen, erwägen viele Unternehmer und Markenmanager ein „Uptrading“ ihrer Marken. Denn Premiummarken oder gar Luxusmarken versprechen neues Wachstum und gute Renditen.
Die – angeblich – dazu geeigneten Handwerker wären schnell zur Stelle: eine Werbeagentur, die glänzende Augen bekommt, wenn sie die Worte „Premium“ und „Uptrading“ auch nur hört, eine Designagentur, die langweilige Verpackungen für die Masse liebend gern aufwertet, und natürlich die Eventagentur, die bereits von Top-Class-Veranstaltungen träumt.
Oberflächenmarketing führt nicht in die Luxusklasse
Edler, aufwändiger und teurer muss die Marke werden, nur: reicht eine aufgewertete, neue Oberfläche dazu aus? Letztendlich muss das Geld über Mehrverkäufe und/oder Preiserhöhungen wieder hereinkommen.
Der Vertrieb spürt in der Regel, dass mit der neuen Strategie etwas nicht stimmt. Er weiß, dass die vorhandenen Händler ihre Einstellung gegenüber einer vertrauten Marke nicht so schnell ändern werden – und dass sie sich fragen werden, ob sie ihren Kunden diese neue Strategie und die unvermeidliche Preiserhöhung vermitteln können. Was ist die Folge? Muss sich das Markenunternehmen womöglich neue Händler suchen, die im Premiumbereich angesiedelt sind? Und wollen diese die Marke dann überhaupt in ihr Sortiment aufnehmen?
Premiummarke, Prestigemarke, Luxusmarke – was ist der Unterschied?
Um das Risiko des Scheiterns möglichst niedrig zu halten und die Erfolgschancen zu erhöhen, macht es Sinn, sich mit den Leistungsinhalten und Grenzen der Markensysteme in der Spitzenklasse zu beschäftigen.
Für die „Marketing Review St. Gallen“, der Marketingfachzeitschrift der Universität St. Gallen, haben wir versucht, die Struktur der Markensysteme in den Top-End-Marktsegmenten transparent zu machen. Dazu entwickelten wir eine Unterteilung, die sich über die Parameter „Nutzenfokus“ und „Leistungsführerschaft“ definiert. Ausgehend von der Annahme, dass Luxusmarken neben dem Leistungsnutzen auch immer einen Statusnutzen haben, ergeben sich in vier Feldern eine für das wirksame Uptrading von Markensystemen hilfreiche Struktur.
Das sind die Unterschiede zwischen Premiummarke, Prosumermarke, Prestigemarke und Luxusmarke:
Beispiele für diese vier Kategorien:
- Premiummarke: Swarovski
- Prosumermarke: Hasselblad
- Prestigemarke: Louis Vuitton
- Luxusmarke: Hermès
An den gewählten Parametern und der daraus resultierenden Unterteilung erkennt man: Uptrading wird nur durch ein verändertes und möglichst überlegenes Leistungsbündel möglich. Nur mit Hilfe von Oberflächenmarketing kann aus einer Massenmarke keine Top-Class-Marke werden.
Der Aufbau des Statusnutzens – die Kür im Uptrading-Prozess
Der zweite Treiber ist der Nutzenfokus: ein überragender Grund- und Zusatznutzen ist zwar die Eintrittskarte in die Oberklasse der Marken. Doch der Weg vom Produktnutzen zum Statusnutzen zu, das ist die hohe Kunst der Markenführung in der Champions League.
Der entscheidende Punkt aber ist die unbedingt nötige Einstellungsänderung der Menschen gegenüber der Marke. Das fängt im eigenen Unternehmen an und geht bei Absatzmittlern, Kunden, Beobachtern und Beeinflussern weiter. Nur wenn sich deren Ansichten und Bewertungen ändern, wird aus einer Durchschnittsmarke eine Spitzenmarke, die von den hohen Renditen im Top-Class-Segment profitieren kann. Starke Marken wachsen immer von innen nach außen, das gilt selbstverständlich auch für Luxusmarken.
Der Artikel "Erfolgreiches Luxusmarketing – eine provokative Diskriminierung" erschien in der "Marketing Review St. Gallen" auf den Seiten 11 bis 16 (Februar 2012, Ausgabe 1/2012).Weitere Leseempfehlungen:
» Interview: "Eine Luxusmarke darf keine Kompromisse eingehen – weder in der Leistung noch im Preis"
