Markenentwicklung
Sie suchen frische Ideen und Innovationen? Fragen Sie Ihre Marke! (2/2)
Die Marke ist unverzichtbar ist, wenn ein Unternehmen auf der Suche nach erfolgreichen Innovationen ist – und umgekehrt, wenn Innovationen die Marke beflügeln sollen. Warum das so ist, beschrieben wir » im ersten Teil des Artikels.
Doch wie findet ein Unternehmen heraus, welche Innovationen zu Unternehmen und Marke passen – und damit gute Chancen auf Erfolg haben? Dies gelingt ihm durch einen markenzentrierten Innovationsprozess, der in fünf methodisch aufeinander aufbauenden Phasen unterteilt ist:
1. Die Startphase: Der mutige Blick in die Zukunft
Das Ziel der Startphase ist es, ein gemeinsames Verständnis zu entwickeln, wohin die Reise gehen soll. Sie widmet sich Fragen wie: Welche Möglichkeiten hat die Marke in der Zukunft? Wie kann das Markenversprechen in einzelnen Bereichen, Produkten und Services neue Anwendung finden?
Mit Hilfe einer Zeitreise werden künftige Kunden beschrieben, Schlüsselleistungen sowie Alleinstellungsmerkmale definiert und Markenerlebnisse kreiert. Sehr wichtig dabei: Mutig sein und sich mit den wirklichen Zukunftsfragen auseinandersetzen. Überlegen Sie sich, welche Veränderungen in den vergangenen Jahren stattgefunden haben – und drehen sie es nach vorne, um ein Gespür dafür zu bekommen, was in Zukunft möglich sein wird.
2. Die Lernphase: Was braucht der Kunde wirklich?
Ziel der Lernphase ist es, sich in den Kunden hineinzuversetzen, die Empathiefähigkeit zu steigern und Inspiration für Zukunftsideen zu bekommen. Ein Unternehmen macht sich zu diesem Zeitpunkt auf die Suche nach Fragen, nicht nach Antworten.
Es geht darum, den Kunden verstehen zu lernen und seine Probleme und Sehnsüchte zu identifizieren. Das ist leichter gesagt als getan, denn entscheidend ist hier nicht, was Kunden vorgeben zu wollen, sondern was sie brauchen. Das ist ein großer Unterschied. Wenn Sie Kunden direkt fragen, was sie sich wollen, werden sie immer dieselbe Antwort bekommen: mehr, schneller, billiger.
Um jedoch „echte“ Erkenntnisse über die Bedürfnisse der Kunden zu generieren und um festzustellen, inwiefern das Markenversprechen für sie relevant ist, muss ein Unternehmen seine Kunden in der „Wildnis“ – also in ihrer natürlichen Umgebung – beobachten und sich auf „Kunden-Safari“ begeben.
Der Markeninhaber beobachtet, wie der Kunde mit seiner Marke umgeht, was er mit seinen Sinnen wahrnimmt, was er sagt, wie er Produkte und Services nutzt, was er denkt und fühlt, welche Aha-Erlebnisse er hat und was ihm Probleme bereitet. Alle interessanten Beobachtungen, Erkenntnisse und daraus identifizierte Nutzerbedürfnisse bilden die Basis für den weiteren markenzentrierten Innovationsprozess.
3. Die Ideenphase: Querdenken und Perspektivenwechsel als „Kreativ-Motor“
Jetzt wird es spannend! In der Ideenphase werden markenzentrierte Ideen und Innovationen geboren. Die gesammelten Beobachtungen und Erkenntnisse werden mit unterschiedlichen Methoden und Kreativtechniken in neue Ideen und Innovationen umgewandelt.
Es geht darum, Ideen zu entwickeln, die deutlich machen: man ist anders als der Mitbewerber. Entscheidend ist hierbei das “Querdenken“ und der Perspektivenwechsel. Es hilft, Regeln und Konventionen über Bord zu werfen und in neue Richtungen zu denken. In andere Rollen zu schlüpfen, Prinzipen erfolgreicher Marken auf die eigenen Produkte und Services zu übertragen. Wie rebellisch würde beispielsweise Richard Branson mit seiner Marke Virgin Ihren Markt aufräumen?
Auch die Kundenperspektive hilft weiter. Die „Customer Journey“ ist die ideale Basis für das Ideen-Scouting. Mit Hilfe der Kundenreise kann Schritt für Schritt das Kundenerlebnis nachgespielt und nachvollzogen werden. Anhand solcher Erkenntnisse können dann Verbesserungspotenziale identifiziert und neue Produkt- und Serviceleistungen entwickelt werden.
Ziel aller Ideen muss sein, das Markenversprechen an allen Kontaktpunkten einzulösen und damit ein integriertes Markenerlebnis zu schaffen, sich zu differenzieren und Emotionen sowie Begehrlichkeit zu wecken.
4: Die Konzeptphase: Prototypen machen Ideen sichtbar
Die Innovationsideen werden in der Konzeptphase auf Marken-Fit und Machbarkeit überprüft. Ziel ist es nicht, so viele Ideen wie möglich zu finden, sondern sich auf jene Innovationen zu konzentrieren, die der Marke und dem Unternehmen weiterhelfen. Die besten Ideen werden herausgefiltert und zu Konzepten ausgearbeitet. Qualität schlägt Quantität.
Die Ideen werden durch Prototyen visualisiert und anfassbar gemacht. Diese haben nichts mit den kostenintensiven Vorab-Exemplaren einer späteren Serienfertigung zu tun, wie wir es zum Beispiel aus der Automobilindustrie kennen. Mit einfachen Materialien – Lego & Co lassen grüßen – wird in kürzester Zeit die Lösungsidee sinnlich erfahrbar gemacht.
Die einfachen Prototypen helfen in dieser Phase, Denkfehler zu identifizieren und ein schnelles direktes Feedback vom Nutzer einzuholen. Im Idealfall entsteht ein iterativer Prozess: Die Ideen werden durch die Prototypen visualisiert, die Prototypen erzeugen eine Reaktion und liefern Erkenntnisse, die wiederum in neue Ideen und Verbesserungen einfließen und zu einem nächsten, verbesserten Prototypen 2.0 führen.
5: Die Umsetzungsphase: Junge Innovationen brauchen viel Fürsorge
Am Ende steht die Investitionsentscheidung: Umsetzung – oder Disqualifikation der Ideen. Aus den gefundenen Lösungsideen werden jene ausgewählt, die am erfolgversprechendsten sind. Sie werden auf Wirtschaftlichkeit, Marktpotenzial und Nutzen/Aufwand geprüft.
Sobald die Entscheidung steht, dass die Innovationsidee weiterentwickelt werden soll, werden Maßnahmen und die nächsten Meilensteine definiert sowie, falls nötig, Businesspläne erarbeitet. Die Realisierung und Umsetzung der Innovation erfolgt dann im Regelprozess des Unternehmens. Zu diesem Zeitpunkt beginnt auch die Kommunikation der Innovation.
Wichtig ist hierbei sowohl die interne als auch die externe Kommunikation. Oft sind Ideen und Innovationen erklärungsbedürftig und werden erst einmal kritisiert. Um dem entgegenzuwirken, liefert der markenzentrierte Innovationsprozess hierfür Methoden. Zum Beispiel das Storytelling, eine großartige Möglichkeit, Ideen auf eine menschliche Art zu vermitteln und dabei sachbezogene Details als auch emotionale Überraschungsmomente zu verbinden.
Ein behutsames Vorgehen ist hier sehr wichtig. Junge Innovationen sind wie Pflanzensetzlinge: Sie müssen geschützt und aufmerksam umsorgt werden, damit sie im Geschäftsalltag nicht verwelken oder zerstört werden, sondern zu kräftigen, gesunden Pflanzen heranwachsen.
Die Erfahrung zeigt: In vielen Unternehmen läuft die Planung neuer Produkte und Prozesse häufig sehr technologie- und prozessorientiert ab. Das Resultat sind Entwicklungen von Produkten und Services, die gar nicht zur Marke passen und die der Kunde nicht braucht und will. Das ist für die Marke gefährlich und oft auch sehr teuer.
Wer hingegen mehr auf seine internen Innovationstreiber Marke und Mitarbeiter setzt, bekommt bessere Ergebnisse. Das erfordert natürlich eine markenzentrierte Innovationskultur, ist aber mit den fünf beschriebenen Prozessschritten machbar.
Weitere Leseempfehlungen:» Sie suchen frische Ideen und Innovationen? Fragen Sie Ihre Marke! (1/2)
» Wie entsteht Markenvertrauen? Oder: Wenn der Kunde aufhört, nachzudenken (1/2)
